クリステンセン教授の講演

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破壊的イノベーション　～新たな成長事業をどのように生み出すのか～Disruptive Innovation: How to Create New Growth Businessesで、クリステンセン教授のお話聞いてきました。

追記) 2015.11.20(金)、
クレイトン・クリステンセンが来日。破壊的イノベーションを語った白熱の90分
クリステンセン教授が語った、破壊的イノベーションが「起きない理由」と“Jobs To Be Done”

事前調査の結果、12:30分に最前列に並び、最前列で聴くことができました。

東京国際フォーラムのホールAだった。主催者側の説明だと4000人とか言っていたが、
一階席、8割ぐらいは埋まっていました。

以下、メモをそのまま、残しておきます。
誤字脱字があると思いますが、メモなので。。。

11/13(金)、13:30～15:00   C&Cユーザーフォーラム＆iEXPO 2015

破壊的イノベーション　～新たな成長事業をどのように生み出すのか～
ハーバード・ビジネス・スクール　教授　クレイトン・クリステンセン　(モルモン教徒)

一人なので、デカイのがわからない。出ました203cmあると。。。。125kg

A Body of Theory about Management

Clayton Christensen
Harverd Business School

“I think you should b more explicit here in step two.”

経営のイノベーションはない。
技術ではなく、経営が失敗する。
技術を重視している会社はない。

経営の理論で経営全体を扱ったものはない。経営者の側面からの理論はある。

Theory of Metrics
Theory of Leadership
Theory of Orgrnizational Design

問題に対して、本棚から理論を取り出して、考える。
どうすれば、企業や国が成長できるのか？

Decentralization is disruptive, and is hard to catch

内側の丸は、お金がある・スキルがある顧客。
二番目の丸は、顧客であるがスキルはない。
外側の丸は、全員。

製品は内側の丸から始まる。

　1)、Ability to use improvements
　2)、Pace of performance improvement
　　　(二番目の方が性能が改善が速いペースで行う)

顧客の満足を超えている。
オンラインの学習は、初期のPCと同じ。
数年後、オンラインの方が人間(教授)より良くなるだろう！

Sustaining Innovations (持続的イノベーション)
Disruptive Innovations (破壊的イノベーション)

Incumbents dominate sustaining battles

Entrans typcaly win at disruption

破壊的イノベーションとは、既存のものを破壊するイノベーションではなく、
多くの人がアクセスできる製品が出てくるという意味である。

トヨタが米国でコロナを市場導入したことで、米国の自動車メーカーを破壊したと。。

メインフレーム(IBM)、200万ドル
=> DEC(ボストン)、ミニコンピュータメーカー、25万ドル、粗利45％、カスタマーに直販
　　70、80年代。経営者チームが素晴らしかった
=> 88、89年、DECは凋落する。経営者の無能から？
=> いや、ミニコンピュータメーカーすべて凋落した！
=> 何故だ？
=> より良いミニコンピュータを作っていた、50万ドル、粗利60％
=> 90年代はPCを買う時代になった。
=> PCは2000ドル、粗利は40％ => 20%
=> よりよりPCを作るのか？　
　　利益率のいいものを出して、カスタマが買えないものを作るか？

大型車の利益率と小型車の利益率を比べて、利益率が少ない小型車を作らなかった。
そして、顧客は小型車を買ったので、デトロイトは崩壊した。

ホンダもバイクでスーパーカブで同じことをやった。

ソニーは、ポケットラジオを作って、市場を取った。ゼウスやGE

キャノンは、小型プリンタで市場を取った。対ゼロックス

トヨタは既にハイエンドになっている。今は、ヒュンダイがローエンドに入っている。

A MANAGER'S VIEW OF GROWTH

・Disruptive Innovations (破壊的イノベーション)
　Create corporate & economic growth

Create Jobs

Need capital
コンピュータの例(メインフレーム、PC、スマートフォン)
車(お金持ちのおもちゃ、フォードのモデルT、トヨタのコロナ)

・Sustaining innovations (持続的イノベーション)

より良い製品を作る。今の製品の多くは、この持続的イノベーション

　持続的イノベーションは置き換えを行うだけで、成長はしない。

Focus of management
Sustain margins
Creates little net growth

・Efficiency Innovations

Eliminates jobs
Increases free
cash flow

Disruption Innovations => Sustaining Innovations => Efficiency Innovations => Disruption
と循環すべきである。

北米で何が起こったのか？

　マッキンゼーが調査し、9回のリセッション(景気後退)があった。
　景気後退後、回復していく。
　昔はJob lagが6ヶ月あった。
　1991年の時は、15ヶ月のJob lagがあった。
　2001年の時は、39ヶ月
　2007－2008年の時は、70ヶ月。。。
　どんどん長くなってきている。

New doctrine in Finane (学派)
　Thie high priests :

business professors;
partners in private equity, venture and hedge funds

過去は資本は高く付いた。本当に必要な時に使い、早く回収する

比率を使う。利益に対しての何かの比率。
分子を上げるより、分母を下げる方が簡単。。。。

RONA (Return on net assets)
ROCE (Return on capital employed)
IRR (Internal rate of retrun)

破壊的イノベーションは5年10年は利益率が下がる。
バランスシートの純資産利益率が下がる。

効率型イノベーションはリスクがないので、
元が取れ、フリーキャッシュフローが多くなる。

これにより、破壊的イノベーションに投資するのではなく、効率型イノベーションに投資することを繰り返し、結果的に成長に投資できなくなってします。

米国でこのような話をすると、日本に行ってみなさいといいます。
戦後は破壊的イノベーションに投資したが、その後、効率型イノベーションに投資してきた。それにより、過去25年間での破壊的イノベーションは任天堂のWiiのみである。

Capital superabundance:

A World Awash in Money: Capital Trends through 2020, Bain & Company

　・Cost of capital is approximately zero

We need to re-think finance

資本はじゃばじゃば余っている。これは一時的ではない。
資本コストはほとんどゼロである。

・We are awash in capital
　This is not a temporary phenomenon

・Cost of capital is nearly zero

Ex ante hopes vs. ex post reality for capital
We can crowd-source capital (Circle Up)
Google、Amazon、Netflixは、あまっている帯域を使って成長した。
理論的には資本は使うもの。あちこちに溢れているものだから。

・Banking is becoming irrelevant

Deposits and loans are unprofitable
Non-banks can offer other sevices cheaper and better
Loans and equity are not the only instruments for the merging world
Micro-lending is moving up-market

・Central banks’ monetary policies hae little traction

The interest rate is irrelevant to investment choice

ルールは変わった。

Resource-based economies

Market-creating innovations Jobs:Creates Capital:Uses
Sustaining innovations Jobs:Few Capital:Limited
Efficiency innovations Jobs:Eliminates Capital:Frees

一次産業は、効率型イノベーションになる。雇用を減らし、成長ができない。

韓国の事例、
　自動車(Kia BUZZ)ではダメだったが　=> バスで破壊的イノベーションをした。
　扇子 => 扇風機(Samsung:1970) => 壁取り付け型エアコン(Samsung1980)

=> DRAM(Samsung:1995)

ベトナム、フィリピン、ラオス。。。は、まだ。。
インドは南部はいいが、北部は貧困である。

冷蔵庫( Peltier-Effect refrigeration : ペルチエ効果を利用した冷蔵庫)

　　これにより、雇用、販売、輸送、商店、家庭の循環ができた。

Market Understanding that Mirrors how Customers Experience Life

    Jobs to be done.

のJobsに関しての説明は、【「イノべーションへの解実践編」発売記念特集(４）】「用事」（ジョブ）モデルがわかりやすいです。

顧客を理解することは間違ったことである。

顧客がやろうとしていることを理解することである。

マクドナルドがミルクシェイクの改善を顧客からの意見を得たのだったが、
売上も利益も変わらなかった。

学生が18時間、マクドナルドで立って調査した。
(50％は、早朝に売れて、ひとりの人が買った。
次の日、この人達に、質問をした。
どうして、ミルクセーキを買うのですか？
ほとんど同じジョブを片付けるためにミルクセーキを買っていた。
通勤のために、片手はハンドル、もう一方がミルクセーキであった。)

他の競合と比べて、いいから。
バーガーキングとかではなく、バナナとかドーナッツとかスニッカーズとか。。。

I need to get this to there as fast a possible, with perfect certainty.

Jobを片付けるのは同じだが、道具(手段)は変わっていて、進化している。

Job中心に顧客を理解する。

THe job I need to do, gien the situation I am in.
(Each job has functional, emotional, and social dimnsions)
=> Wat experiences in purchase & use must we provide to do the job perfectly?
=> What and how to integrate?
=> Purpose Brand (ブランドが頭に浮かぶか？)

イケア ⇔ ニトリ
GAP ⇔ ユニクロ
Amazon ⇔ 楽天

Jobのためなら、人はお金を払う。。。。

多くのイノベータは、顧客が事前に買うものを予測するのは難しい。
顧客がどんなジョブをするかを考えることが大切である。

ここから質問コーナー

質問、どのような経営の失敗があったのか？

シニアマネージメントは、一定のイノベーションに投資することを決めて終わるが、
新しいビジネスの人が既存ビジネスを助けに行くのだが、
既存ビジネスのために効率化イノベーションにお金を使ってしまう。

破壊的イノベーションは、イベントになる。
市場に投入すると、みんながどのように改善すればいいのかを考える(継続的イノベーション)、効率的イノベーションは毎日やっている。

実行に移れないのはなぜか？

　財務的な理由
　効率的イノベーションは、持続的イノベーションより高い利益を生む。
　継続的イノベーションは、破壊的イノベーションより高い利益を生む。

意味のあるジョブとは、

スクリーニングを行う。市場にあるデータ。サプライヤーから来るデータ。
どうやって使っているかのデータは入っていない。
ジョブは何なのかを考えてから、製品を作る。。。

P.S
特に後半の

Jobs to be done

のお話は、日本語での紹介が全く無いので、あまり知らなかったですが。。。
この論文、Finding the right job for your productが最初みたい。

ミルクセーキのお話は、
Clay Christensen’s Milkshake Marketingで、2011年2月14日とあります。
Six Steps to Put Christensen's Jobs-to-be-Done Theory into Practiceは、2012年2月7日です。
Technique 1 - Jobs to be Done
Understanding the Job (Youtube)
Integrating Around the Job to be Done, Module Note
How the ‘jobs-to-be-done’ theory will change how you think about your life

なんと、これによると、”Jobs To Be Done"は、”イノベーションへの解”に書いてあったと。。。
完全に忘れている。ああああああああ。
買って読んでいるのに。もう一度、読み返さないと。でも、その本は既に手元にはありません。。。

ということで、「イノベーションへの解」、図書館で借りてきた。
そして、第三章「顧客が求める製品とは」に、「Jobs to be done」の話が書いてあった。

追記)、
2017年12月19日に「ジョブ理論」、Job to be done の翻訳本を買った。